På det halvårlige Kick Off i Atenzo talte vi om “disruption”, om dets kreative potentiale og om hvordan branchen kan påvirkes. I den forbindelse tænkte jeg, at et begreb som dette, der inden for virksomhedsstrategier og erhvervslivet er blevet det nye buzzword, har brug for en uddybende forklaring. For hvad betyder “disruption” egentlig?
Det faktuelle
Ordet ”disruption” er engelsk, og kommer fra det latinske ”disruptus”, hvilket betyder noget i stil med at ”slå i stykker” og ”bryde op” eller ”være i opløsning”. I forretningsøjemed eller ”Business disruption” er det et udtryk for en radikal ændring i en virksomheds nye strategi eller i en industri. Udtrykket bruges ofte på samme måde som innovation, men det er derimod nærmere et resultat af en kædereaktion af forandringer, der ofte følger med innovation. Disruption er nemlig ikke kun nytænkning, men med til at ændre måden vi tænker på, vores adfærd, måden vi gør forretning på og måden vi lever vores dagligdag på.
Hvad betyder disruption?
Kort fortalt så er digital disruption den forandring, der finder sted når nye teknologier og nye forretningsmodeller påvirker og undergraver den værdisætning, som eksisterende produkter, løsninger og services tilbyder. Disruption fordriver et eksisterende marked, industri eller teknologi og erstatter med et nyt og bedre produkt. På den måde er disruption både destruktivt og kreativt.
Eksempler på disruption
Streamingtjenester, såsom Netflix, har fordrevet Blockbusters marked for videoudlejning og i dag streamer størstedelen af kundesegmentet i stedet for at leje.
Eller da producenter af mobiler innoverede teknologien med smartphonen og tog digitalkameraet til sig, og producenter af smartphonen og iPhones for alvor blev en trussel mod kameraindustrien.
Hvorfor opstår disruption
Typisk opstår disruption og disrupters på et marked, hvor etablerede spillere er blevet for selvtilfredse, og primært fokuserer på eksisterende kunder og på at forfine produkterne i håbet om at kunne tjene endnu flere penge på dem. Incitamentet for de veletablerede virksomheder til at satse på ny teknologi er sjældent til stedet, da der ofte er begrænset fortjeneste på disse indledende tiltag. Det åbner op for nye spillere på markedet – konkurrenter der bevidst går efter de kunder, som de nuværende aktører ikke ønsker at røre ved.
På denne måde kommer nye spillere på banen og de kan få fred til at etablere sig. Med tiden udvikler de deres produkter og kompetencer, så de med deres markedstilgang og produkter kan overtage markedet for en etableret spiller.
Er disruption branchespecifik?
Disruption finder sted i alle brancher og det er derfor vigtigt hele tiden at holde sig opdateret omkring tendenser og udviklingspotentialer. Disruption er en naturlig konsekvens af den teknologiske udvikling, og disruption har på sin vis altid fundet sted. Markedsandele skifter og behovene hos forbrugerne forandrer sig, men det der er interessant med disruption er, at det foregår hurtigere end vi hidtil har set. Stort set alle eksempler på disruption er en følgevirkning af innovation, men ikke alle innovative tiltag resulterer i disruption.
